E-Mail-Marketing gilt als einer der ältesten digitalen Kanäle. Gleichzeitig ist es einer der am häufigsten missverstandenen. Der Grund liegt in der Art, wie Erfolg gemessen wird: Öffnungsraten, Klickraten, Zustellquoten. Diese Zahlen füllen Dashboards und Monatsberichte, und sie vermitteln das beruhigende Gefühl, alles im Griff zu haben. Doch ein Großteil dessen, was E-Mails tatsächlich bewirken, findet jenseits dieser Zahlen statt.
E-Mail gehört Ihnen
E-Mail unterscheidet sich von jedem anderen digitalen Kanal in einem entscheidenden Punkt: Die Beziehung zum Empfänger gehört dem Absender. Kein Algorithmus entscheidet, ob Ihre Nachricht ankommt. Keine Plattform kann die Reichweite über Nacht drosseln oder die Spielregeln ändern. Wer eine E-Mail-Adresse mit Einwilligung erhalten hat, kann diesen Menschen direkt erreichen.
Das klingt selbstverständlich, ist es aber nicht. Auf Social-Media-Plattformen bestimmen Algorithmen, welcher Bruchteil der eigenen Follower einen Beitrag überhaupt zu sehen bekommt. Bei Google entscheiden Updates über Sichtbarkeit und Unsichtbarkeit. E-Mail kennt dieses Risiko nicht. Der Kanal ist unabhängig, und genau darin liegt sein eigentlicher Wert.
Die DSGVO hat E-Mail-Verteiler besser gemacht
Seit der DSGVO und dem verbindlichen Double-Opt-in-Verfahren braucht jede Adresse auf einer Verteilerliste die ausdrückliche Zustimmung des Empfängers. Was zunächst wie eine Hürde wirkt, hat sich als Qualitätsfilter erwiesen. Wer heute auf einer Liste steht, hat sich bewusst dafür entschieden. Das bedeutet: Kleinere Listen, aber mit Menschen, die tatsächlich lesen wollen.
Für Sie als Absender ändert das die Perspektive grundlegend. Ein Verteiler mit 500 echten Interessenten ist mehr wert als einer mit 5.000 Karteileichen. Die Frage ist nicht mehr, wie man möglichst viele Adressen sammelt, sondern wie man die vorhandenen Kontakte mit Inhalten versorgt, die den Aufwand des Lesens rechtfertigen.
Warum Öffnungsraten heute wenig aussagen
Seit Apple 2021 die Mail Privacy Protection eingeführt hat, werden E-Mails auf Apple-Geräten automatisch als „geöffnet" registriert, auch wenn niemand hingeschaut hat. Damit sind Öffnungsraten für einen großen Teil der Empfänger schlicht unbrauchbar geworden. Hinzu kommen Firewalls, die Tracking-Pixel blockieren, und Browser-Einstellungen, die Cookies verweigern.
Wer seine E-Mail-Strategie trotzdem an Öffnungsraten ausrichtet, navigiert mit einem Kompass, der in alle Richtungen gleichzeitig zeigt. Die Zahlen sind nicht falsch, weil sie schlecht erhoben werden. Sie sind falsch, weil die technische Grundlage für ihre Erhebung nicht mehr existiert. Und Klickraten erzählen zwar einen Teil der Geschichte, aber eben nur den Teil, der sich in einer messbaren Aktion äußert.
Die Wirkung, die kein Dashboard erfasst
Wenn Sie Ihre E-Mail-Aktivitäten ausschließlich an messbaren Klicks und Conversions bewerten, übersehen Sie den größten Teil der tatsächlichen Wirkung.
Im B2B-Bereich vergehen zwischen dem ersten Kontakt und einer Kaufentscheidung oft Wochen oder Monate. In dieser Zeit liest ein Entscheider vielleicht zehn Newsletter eines Anbieters. Er klickt auf keinen einzigen Link. Er antwortet nicht. Und dann, wenn der Bedarf konkret wird, greift er zum Telefon und ruft genau diesen Anbieter an.
Diese Wirkung taucht in keiner Statistik auf. Kein Reporting-Tool kann nachvollziehen, dass die Entscheidung für einen bestimmten Dienstleister auf einem halben Jahr regelmäßiger E-Mails beruht. Der Kontakt wird im CRM als „organischer Lead" erfasst, und niemand fragt, warum dieser Mensch ausgerechnet hier angerufen hat.
Wenn Sie Ihre E-Mail-Aktivitäten ausschließlich an messbaren Klicks und Conversions bewerten, übersehen Sie den größten Teil der tatsächlichen Wirkung. Das ist so, als würde ein Buchverlag den Erfolg eines Buches nur an der Zahl der markierten Seiten messen und ignorieren, dass jemand es von vorne bis hinten gelesen hat.
Wie Klick-Optimierung den Inhalt verzerrt
Wenn Klickraten zum wichtigsten Erfolgskriterium werden, verändert das die Inhalte. E-Mails werden dann nicht geschrieben, um im Kopf zu bleiben, sondern um eine bestimmte Handlung auszulösen: den Klick auf einen Button, den Download eines PDFs, die Anmeldung zu einem Webinar. Jeder Absatz wird zum Vorspiel für den Call-to-Action.
Das Ergebnis sind E-Mails, die sich lesen wie Verkaufsangebote mit Countdown-Timer. Sie funktionieren kurzfristig, weil sie Dringlichkeit erzeugen. Aber sie bauen kein Vertrauen auf, und sie geben dem Leser keinen Grund, den nächsten Newsletter überhaupt noch zu öffnen. Der Absender hat einen Klick gewonnen und eine Beziehung verloren.
Stellen Sie sich den Unterschied so vor: Die eine E-Mail sagt „Laden Sie jetzt unser Whitepaper herunter, nur noch bis Freitag verfügbar." Die andere erklärt in drei Absätzen einen Zusammenhang, den der Leser bisher nicht kannte. Die erste erzeugt eine Aktion. Die zweite erzeugt Respekt. Beides hat seinen Platz, aber wer nur auf Aktionen optimiert, verliert das Zweite aus den Augen.
Vertrauen entsteht durch Wiedererkennung
Ein Newsletter, der einmal im Monat im Posteingang erscheint und regelmäßig etwas Substanzielles mitbringt, verankert den Absender im Bewusstsein des Empfängers. Das geschieht langsam, über Monate hinweg, und es geschieht ohne dramatische Momente. Es ist die leise Variante von Markenbildung: kein Logo-Redesign, kein Kampagnen-Launch, sondern eine Stimme, die immer wieder auftaucht und jedes Mal etwas Brauchbares sagt.
Im B2B-Kontext, wo Entscheidungen auf Vertrauen und wahrgenommener Kompetenz basieren, ist diese Art der Wirkung schwer zu überschätzen. Ein Geschäftsführer, der über Monate hinweg E-Mails eines Anbieters gelesen hat, bringt dem Unternehmen bereits ein Grundvertrauen entgegen, bevor das erste Gespräch stattfindet. Dieses Grundvertrauen verkürzt Vertriebszyklen, senkt die Hemmschwelle zur Kontaktaufnahme und macht Kaltakquise teilweise überflüssig.
Mit Unsicherheit arbeiten statt Kontrolle vortäuschen
Wenn die wichtigsten Wirkungen von E-Mail-Marketing sich der Messung entziehen, stellt das Unternehmen vor eine unbequeme Frage: Wie rechtfertigt man den Aufwand für etwas, dessen Erfolg man nicht beziffern kann? Die ehrliche Antwort lautet, dass sich nicht alles in Zahlen fassen lässt, was trotzdem funktioniert.
Das bedeutet nicht, dass Sie blindlings E-Mails versenden sollten und auf das Beste hoffen. Es gibt durchaus Indikatoren, die Orientierung bieten: Abmelderaten zeigen, ob Inhalte am Bedarf vorbeigehen. Direkte Antworten auf Newsletter deuten auf echtes Engagement hin. Und wenn Vertriebsmitarbeiter im Gespräch hören „Ich lese Ihren Newsletter regelmäßig", ist das ein Signal, das mehr wert ist als jede Klickrate.
Der eigentliche Mailerfolg zeigt sich dort, wo jemand eine Entscheidung trifft und der Absender im richtigen Moment die richtige Assoziation auslöst. Diesen Moment kann man nicht erzwingen und nicht terminieren. Aber man kann die Voraussetzungen dafür schaffen, indem man regelmäßig relevante E-Mails schreibt, die den Empfänger als Leser ernst nehmen.
Der Autor dieses Textes ist Ralf Skirr. Seit über 25 Jahren entwickelt er digitale Marketingstrategien, in denen E-Mail eine zentrale Rolle spielt. Sein Fokus liegt nicht auf Klickraten und Dashboards, sondern auf dem, was E-Mails im Kopf des Empfängers bewirken. Vertrauen durch Wiedererkennung aufzubauen ist für ihn kein Nebeneffekt, sondern das eigentliche Ziel.
Ralf leitet als Inhaber die DigiStage GmbH, eine Online Marketing Agentur, die B2B-Unternehmen hilft, ihre Kundenkommunikation strategisch und wirksam aufzusetzen.
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